Internet se convirtió en algo más que una gran vidriera. Según el informe Global Perspectives on Retail Online 2013, elaborado por la consultora Cushman & Wakefield (C&W), Argentina forma parte de los 10 países con mejores ratios de crecimiento en ventas por Internet en los últimos 5 años.

Esto abre una serie de oportunidades, no solo en el país y en los comercios, sino también en toda la región (Latam). Ahora bien, ¿cómo aprovechar esta serie de oportunidades para una Pyme o una compañía con voluntad de aumentar el porcentaje de venta online?

A continuación, una serie de conceptos a tener en cuenta a la hora de implementar u optimizar una plataforma de E-commerce:

1.   El traje a medida. El negocio y el engagement con los clientes

Es necesario entender, luego de un diagnóstico, la situación y el presupuesto que se posee para implementar Comercio Electrónico, o definir si se desea optimizar las métricas en una plataforma de E-commerce en funcionamiento.

La importancia radica en comprender qué traje es el adecuado para la empresa comercial a la hora de implementar esta posibilidad comercial.

En primer término, habrá que adecuar el E-commerce a la realidad del comercio. Las preguntas deberán ser: ¿Mi empresa/comercio nació como un negocio en Internet (Nativo), o está buscando entrar en el mundo online?

En base a estas preguntas se debe estudiar el presupuesto que se desea, el plazo del retorno de inversión, los bienes que se buscan comercializar por el medio digital (no es lo mismo comercializar productos tecnológicos que Cupcakes con diseños exclusivos y distribuirlos con más dificultad en todo el país).

Se pueden identificar 3 tipos de soluciones a la hora de implementar una plataforma de Comercio Electrónico:

• Ecommerce Peer to Peer
• Plataformas Híbridas y Social Commerce
• Soluciones Integrales a medida

El primer caso es para empresas que comercializan bienes que buscan los primeros intentos de vender productos en el online. Ejemplos de plataformas peer-to-peer son Mercado Libre, OLX, AlaMaula.

Las ventajas: en algunos casos se cuenta con plataformas de pago confiables, logística, y facilidad de uso sumado a inversión tendiendo a cero.

Desventajas: la experiencia de compra se ve reducida, y no es adecuado para empresas que busquen diferenciarse o interactuar con clientes de una forma exclusiva.

El caso híbrido se refiere a plataformas como Shopify o TiendaNube, entre varias, que permiten a empresas y vendedores diagramar una solución de E-commerce sin conocimientos técnicos, teniendo la posibilidad de integrar diseño con logística y medios de pagos. En general se abonan montos mensuales en concepto de alojamiento web, módulos de marketing y utilización de la herramienta. La inversión puede ser menor que la solución Integral a Medida, lo que la hace ideal para micropymes y algunas Pymes. No suele ser lo suficientemente robusta para la escalabilidad.

Las implementaciones Integrales a Medida de Plataformas de E-commerce son consecuencia de un estudio más detallado de los objetivos de las empresas que buscan optimizar la estrategia de Comercio electrónico en un mediano y largo plazo. Entre las plataformas más conocidas se encuentran Magento, PrestaShop, OsCommerce, ZenCart dependiendo de la tecnología en la que se busque el desarrollo, la escalabilidad, flexibilidad, servidores y gustos personales. Las principales plataformas en magnitud de ventas corresponden a esta categoría. Para implementar esta categoría es necesario asesorarse con agencias y empresas especialistas en la temática.

2.   De la Estrategia Multincanal o la Omnicanal

El paradigma actual en cuanto al retail y al E-commerce está centrándose en la homogeneización de la experiencia de los usuarios para con la marca bajo una estrategia omnicanal.

En la era de la estrategia multicanal se permitía que los canales no funcionasen necesariamente como un grupo cohesionado. En esta evolución del comercio electrónico, es una condición sine qua non. De esta forma las empresas deben proveer productos y servicios en un marco de coherencia transversal entre todos los canales. El canal de la tienda física deberá buscar ofrecer la misma experiencia de compra que el canal virtual de E-commerce, como así también la experiencia derivada en las redes sociales.

El servicio postventa en la tienda deberá ser equivalente al servicio postventa del E-commerce, y al mismo tiempo, la interacción con la marca en las redes sociales deberá ser equivalente al que se genera en la tienda física y en el online mediante chat, mail o llamada telefónica.

Consejos Prácticos:

• Asegurar la provisión de los bienes o servicios, por cualquiera de los canales.
• Garantizar que el tiempo de respuesta por consultas sea el mismo en las redes sociales, en la plataforma de E-commerce y en la tienda física.
• Desarrollar estrategias de Marketing Omnicanal, y no acciones específicas para cada canal.
• Unificar métricas.
• En caso que posea interacción con prospectos o clientes, unificar el CRM con el SocialCRM.
• Todo es marketing: atender el teléfono, cómo se responde en las redes sociales, cómo se recibe al cliente en las tiendas físicas.

3.   La importancia de las métricas

Cada sector contiene métricas y niveles de engagement (compromiso del cliente con la marca) distintos. Se deberán entender algunos de los siguientes KPIs (del inglés Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño) a la hora de evaluar el desempeño de plataformas de E-commerce:

• Tasa conversión: el número de visitantes (tráfico) que compra un producto en la plataforma. En Argentina el promedio es de 0,8 %.
• Ventas por periodo: Cantidad de ventas por periodo por cliente en un plazo determinado.
• Tamaño promedio de la shopping cart: cantidad promedio de venta.
• Costo de adquisición de cliente: cuanto se debe invertir para conseguir que el cliente compre (Inversión en publicidad, descuentos, etc).
• Ganancia por cliente.
• Términos buscados: términos buscados directamente relacionados con productos ofrecidos que traen tráfico al sitio.
• Tasa de abandono de carrito: la tasa a la cual los compradores abandonan el carrito luego de sumar productos. Importante para la usabilidad.
• ROIM: retorno a la inversión en Marketing.
• Efecto rebalse al Offline: explica cuánto de la venta en la tienda física podría estar explicado por inversión en E-commerce como vidriera o fuente de consulta.

4.   De la conversación a la conversión

La combinación entre Redes Sociales que permiten la viralidad y el canal de Comercio Electrónico como vidriera inmediata para consultas o compras desde cualquier región y dispositivo con Internet permiten mejorar en forma constante las métricas.

En este sentido es necesario volver a comprender el engagement que se posee con nuestros clientes. La conversación que se lleve a cabo en Twitter, Facebook, Pinterest u otra red social como parte de una estrategia de comunicación omnicanal, será distinta si vendemos productos asociados a un mayor compromiso de nuestros clientes con la marca. Cuanto mayor el engagement, mejores los ratios de conversaciones sobre conversiones.

5.   Problemas Habituales

A la hora de implementar E-commerce para una micropyme, una Pyme o una empresa Nativa Online, se deben tener en consideración ciertos problemas que son propios del grado de maduración del canal de comercio electrónico en la región o de la forma en la que la empresa se toma esta iniciativa.

A saber, algunos son:

• Subestimar la importancia de las integraciones con pasarelas de pagos.
• Subestimar la importancia de la elección del socio en la logística.
• Sobreestimar el boca en boca y subestimar la inversión en publicidad. De igual forma que un comercio se ubica geográficamente por el tráfico de individuos cercanos al mismo, un sitio de E-commerce tendrá más ventas cuanto más se invierta en publicidad (sea tradicional o por Google/Facebook Ads).
• El Costo Por Click en publicidad paga es cada vez menor por la competencia.
• No actualización de stocks.
• Poca información de los productos y malas imágenes.
• No realizar pruebas de hipótesis sobre usuarios.
• Poca escalabilidad de plataformas implementadas.

Y por último, el Efecto Mateo, enfocado al E-commerce: el mejor momento para implementar una solución en Comercio Electrónico si se debe realizar es hoy. En caso contrario, los que comenzaron ayer tendrán más éxito a medida que pase el tiempo.

La presente columna tiene fines informativos y es emitida por su firmante, por lo que el Banco no se responsabiliza por los contenidos de la misma.